Black Friday är egentligen ett puckat namn om man vill skapa köplust. När finanspanik på börsen råkat inträffa på en fredag har det kallats för Black Friday. Bilkaoset på stan som brukade inträffa på kläm-fredagen efter Thanksgiving, som på femtiotalet hade blivit en stor shoppingdag i USA, omtalades av Philadelphia-polisen som Black Friday.  Alltigenom negativ klang på namnet. Handeln försökte döpa om dagen till ”Big Friday” istället. Förgäves. Man lyckades i alla fall ändra storyn till att ”black” kommer sig av att det är dagen då handlare gör röda siffror svarta (får lönsamhet i affärerna). Men det är Black med stort B som i ”Bad Behaviour”. Dagen framkallar det sämsta beteendet i oss som konsumenter. Precis som paniken på börsen Black Friday 1929 reagerar vi mer med reptilhjärnan än de reflekterande delarna av den grå hjärnmassan när vi ser reaskylten. Men de beslutsfällor som nu riggats där ute i handeln går att undvika om du vet var de är, och shoppar smartare så här:

1. VAR MÅLMEDVETEN. Om du bara slår till på den där prylen du prisbevakat sedan tidigare och nu kan fynda den billigare –  grattis! Men att planlöst gå på rea är att bädda för att komma hem med saker som du egentligen inte behöver. Det gäller att inte lockas av ”transaktionsnyttan”, som det innebär att få köpa något billigare än vad som påstås vara ordinarie pris. Alltså,  om du inte skulle köpt det annars till fullt pris, köp det inte bara för att det är på rea!

2. GE INTE LILLFINGRET. Vår ”förlustaversion” gör att vi upplever smärtan av en förlust starkare än glädjen av en vinst. Och visst gör det ont att bli av med pengar när man handlar, men smärtan är värst i början. De första 100 kronorna svider mer än den extra hundralappen du lägger ut efter att först ha köpt något för 500 kronor. Har butiken väl fått dig på kroken med lockvaran (som kanske verkligen var billig) har man försvagat ditt psykologiska motstånd mot att öppna plånboken ännu mera och kan då sälja på dig grejer som de tjänar desto mera på.

3. STÅ EMOT 3 FÖR 2.”Inramningseffekten” gör att vi uppfattar det som att man får en grej ”gratis” och drabbas av känslan att gå miste om något – förlora gratisprylen – om man inte köper hela paketet. Eftersom ”förlustaversion” är en stark ekonomisk-psykologisk drivkraft, kan vi lätt spendera mer än vi tänkt oss. Rätta till perspektivet genom att tänka att det egentligen handlar om 33% rabatt om du köper tre istället för en. Fråga dig själv: ”behöver jag verkligen tre?” och ”är detta verkligen en besparing när jag gör av med 100% mer pengar än jag hade tänkt mig?”

4. STÄNG MENTALA KONTON. När vi handlar sorterar vi ofta våra utlägg i olika ”mentala konton” för att hjälpa oss hålla reda på hur mycket vi ska lägga på kläder, restaurangbesök osv. Om du nu råkat hitta brödrosten mamma önskar sig 100 kronor billigare hos den stora elkedjan, låt dig inte luras av att du nu har en hundring ”tillgodo”. Annars kanske du även råkar slå till på ett mobilskal i fyndkorgen för 99 kronor på vägen till kassan. Stäng dina mentala konton i tid, och spara pengarna istället!

5. VARNING FÖR ÖPPET KÖP. Låt dig inte luras av att ”det är bara att lämna tillbaka om du ångrar dig”. För det är inte lika smärtfritt som du tror. När du väl har fått grejen i din ägo kickar nämligen ”ägandeeffekten” Den innebär att du värderar det du har mycket mer än det du inte redan äger. Även om tröjan inte matchar kjolen så bra när du provar därhemma, så spelar nu förlustaversionen in och gör det plågsamt att lämna tillbaka den. Pengarna du skulle få tillbaka har tyvärr inte samma psykologiska dragningskraft på dig, så ett ”öppet köp” blir ofta ett behållet köp.

Samma beslutsfällor som vid alla köphelger, egentligen. Men en sak gör Black Friday lite extra lömsk. Upplägget skapar knapphetens begär. Om erbjudandena verkligen bara gäller i 24 timmar skapas en känsla av ”nu eller aldrig” som stressar fram oöverlagda beslut. När dessutom andra kunder rusar in samtidigt och med sin blotta närvaro signalerar att allt i butiken är eftertraktat, så blir det inte lättare att fatta rationella köpbeslut. Förresten, såvida du inte hänger på sajten sekunderna före midnatt eller ställer dig utanför butiken mitt i kyliga Novembernatten, så kommer de bästa lockvarorna att ta slut. Och för att trösta sig köper man kanske något annat istället för att all möda inte ska ha varit förgäves… Du känner kanske igen dig. Jag vet att jag är ett lätt byte i denna hets. Så jag försöker bara hålla mig undan.

Eller hur var det nu igen, behövde vi inte en ny kaffemaskin?

Vill du få snabbkoll på Nudging? Genom att lyssna på och läsa de här intervjuerna med mig om boken, får du ett smakprov på konceptet och vad min bok lär ut om möjligheterna att knuffa sig själv till bättre beslut!

Här intervjuas jag av Erik Blix i P4 Extra och ger exempel på hur nudging kan användas i vardagen och hur vi bör se upp för hur det kan vändas mot oss:

Här finns också en bra introduktion till ämnet i en intervju som P1´s Kropp och Själ gjorde med mig:

För en effektiv sammanfattning av Nudging-filosofin med exempel på hur både företag och offentliga organisationer tillämpar det i Sverige och internationellt, läs den här texten jag publicerat i Dagens Samhälle:

I Expressen Dina Pengar varnar jag för beteendeknepen som butikerna använder sig av för att få oss att köpa mer än vi tänkt oss:

I Råd & Rön skriver jag en gästkrönika om mitt eget behov av att få mig en liten knuff då och då…

Henrik Sjödin är ekonomie doktor och strateg på Åkestam Holst. Jag intervjuade honom för boken om marknadsföringsperspektivet på nudging, och här intervjuar han mig på sin blogg på resume.se där han konstaterar att Nudge: så funkar det är en utmärkt bok: ”praktisk, koncis och lättillgänglig”:

I Civilekonomen tipsar jag om hur man kan använda de beteendeinsikter som ligger till grund för nudging för att få till stånd smartare möten på jobbet:

Sparpoddens avsnitt 242:

”Vad är fenomenet Nudge? Hur kan man ”knuffa” sig till bättre ekonomiska beslut, rik pension och vassare aktieaffärer? Vi träffar Alexander Norén, mer känd från SVT morgonsoffan som är aktuell med boken Nudge: så funkar det”

Alexander Norén frågar ut Alexander Norén om Nudging:

Vad är nudging?

Det är en metod för att hjälpa folk fatta smartare beslut om alltifrån motion till pension. Man utgår från hur människor faktiskt fattar beslut, med alla de mänskliga brister vi har, för att utforma valsituationer så att det blir lätt att välja rätt. Det är ett koncept som årets ”Nobelpristagare i ekonomi”, Richard Thaler hittat på. Han, och andra beteendeekonomer som de kallas, har kartlagt de vanligaste beslutsfällorna vi brukar gå i, och hittat knep för att guida oss runt dem.

Kan du ge nåt exempel på hur det funkar?

Ja, en väldigt grundläggande mänsklig svaghet som Thaler ofta återkommer till är vår bristande självkontroll. Att vi har så svårt att göra det vi egentligen vet är rätt för oss på lång sikt, och falla för stundens frestelser istället. Vad gäller mat så kan det handla om något så enkelt som att ändra på ordningen i hur maten presenteras i självserveringen. En lunchrestaurangkedja som la bönorna och kikärtorna först på buffén istället för sist, ökade konsumtionen av dem med 50-300%. En hotellkedja som minskade storleken på tallrikarna vid buffén – där man fick backa och ta mer hur många gånger som helst – minskade matsvinnet med 20%. Gemensamt här är att metoden är enkel, billig, och inte tar bort valfriheten att ändå äta för mycket eller för fett, om man nu vill det. Det enda man gör är att ändra i HUR man presenterar valmöjligheterna, och ändå får såna här ”nudges” eller ”knuffar” som man kallar det på svenska, en så stor effekt.

Andra knep?

Den kanske mest kraftfulla knuffen är förval. Man tenderar att låta lagt kort ligga, inte ändra på det som är. Så om du t ex laddar ned en mjukvara från nätet och det är förikryssat ”installera standardpaketet” så gör nästan alla det, även om det innehåller en massa jox du inte behöver som bara tar upp plats på hårddisken. Ett tyskt elbolag hade 7% av sina kunder som valde grön el som kostar lite mer, innan de ändrade grön el till förval, som kunde väljas bort. Men bara genom att ändra till det som standardalternativet, så ökade antalet grönelskunder till 70%! Och i en fråga som organdonation, kan förvalet betyda skillnaden mellan liv och död för de som behöver ett nytt organ. I länder där man ändrat från att man måste ansluta sig aktivt till donatorregistret, till att man automatiskt betraktas som potentiell organdonator, och aktivt måste välja bort det, så ökar antalet organdonatorer markant.

Hur kan man tillämpa det på sig själv?

I privatlivet kan man knuffa sig själv genom att ställa in rätt förval i vardagen. För att jag ska slippa diskutera med mig själv varje morron vilket som är det rätta: skjuta upp träningen till senare idag eller gå ut och springa direkt så att det blir gjort, så har jag lagt fram träningskläderna vid sängen och ställt joggingskorna vid ytterdörren, så att det enklast valet är att bara följa med förvalet. Man ska göra det lätt att välja rätt och svårt att göra fel. För såna är vi ju ofta, väljer det som är enklast. Så man slipper fundera så mycket kring vad man ska välja…

Hur kan man knuffa sig till bättre beslut när man är ute och shoppar?

Var målmedveten och gå bara till den butik där det du är ute efter finns. Fönstershopping och rea är upplagt för att falla för alla erbjudanden som är finurligt utformade för att vi ska köpa mer än vi tänkt oss. T ex: ”3 för 2”: man ramar in erbjudandet som att man får en grej gratis. Gratis har enormt stark dragningskraft på oss, vi får känslan av att vi förlorar en grej om vi inte tar det erbjudandet, vår inbyggda förlustversion kickar in och så tar vi tre kallingar istället för en. Man bör då omformulera erbjudandet för sig själv: det här är 33% rabatt. Men på vad? Ordinarie pris, och när man ser ”ordinarie pris” ska man tänka ”påhittat pris”. Det är troligen satt medvetet högt för att kunna få ett sånt här erbjudande att framstå som bra.

Och så utnyttjar man att vi tenderar att hantera pengar i olika ”mentala konton”. Ska du köpa en ny kaffebryggare t ex, och du har sett ut en viss modell, som är lite speciell, av ett visst märke, som du vet brukar kosta minst 1800. Du har ett mentalt konto för ”kaffebryggarinköp” med en gräns om 1800 kr. För du har prisjämfört på nätet och vet att det brukar den kosta. Och så kommer reklambladet där det står att kedjan X säljer den för 1600. Eller 1590, som ju är ett beprövat sätt att få det att kännas som en ännu bättre deal. Du går dit och plockar på dig den, och känner ”ah, jag har sparat 200 spänn”. Det är som att det ligger 200 kronor i fickan och bränner på vägen till kassan, då du ser ett snyggt mobilskal… Du behöver inget nytt, men det vore ju kul och…Du har ju precis fått 200 spänn! Easy come, easy go…”äh, jag plockar på mig ett sånt också, det är ju som att jag får det på köpet…” Och så lyckades kedjan sälja på dig en grej som de har bra marginaler på – ett sånt skal kostar kanske 20 spänn i inköp – och har fått dig att köpa mer än du tänkt dig. Lösningen är att stänga ditt mentala konto i tid. Sätt in de där 200 kronorna direkt på ett annat mentalt konto, kanske din semesterkassa och tänk att ”det är en lunch ute på restaurangen i sommar”. Så kanske du hejdar dig från att slösa hundralapparna på något så onödigt och oplanerat som ett nytt mobilskal. Mentala konton kan både stjälpa och hjälpa oss i vår privatekonomi!

Så ”nudging” kan både användas emot oss och för att hjälpa oss?

Ja, det bygger ju på ekonomisk psykologi, insikter om hur vi brukar bete oss utifrån hur vår hjärna är funtad. Man kan missbruka den kunskapen för att manipulera folk och rigga beslutsfällor i form av säljknep. Men kallar man det ”nudging”, så måste påverkan ske för den påverkades bästa, det man tror att hen egentligen skulle velat. Om hen hade varit så där rationell som ekonomer länge utgått från att människor ska vara när de fattar beslut…

Nudging ska ske med den knuffades bästa i åtanke. Men baksidan av myntet är att man likväl kan använda beteendeinsikterna åt att manipulera oss att välja sådant som är mer till nytta för den som utsätter oss för påverkan. Som i handeln, där många av de klassiska säljknepen funkar för att de utnyttjar våra ekonomisk-psykologiska svagheter. Expressen/Dina Pengar bad mig lista knepen butikerna använder för att få oss att shoppa mer.

Här kan du läsa om hur man triggar igång ”fyndkänslan”, varför det är så svårt att motstå ”två för tre”, hur ”sparade” pengar snabbt blir spenderade pengar, faran med att röra vid varan, och hur man kan maximera njutningen av köpet.

I min bok ”Nudge – så funkar det” kan du läsa mer om de psykologiska mekanismerna bakom och hur de kan sättas i bruk – mot och för vårt eget bästa. Köp den här!

I Nudge – så funkar det som bok eller ljudbok berättar jag om nudge och beteendeekonomi – forskning som kan hjälpa oss att ta bättre beslut både som individer och samhälle. På denna sida finns allt extramaterial till boken samlat – plus intervjuer, quiz och mycket annat!

• För ljudbokslyssnaren: Bokens illustrationer och källförteckning finns här.

• Läs min på plats-intervju med Richard Thaler, Nobelpristagare och en av beteendeekonomins förgrundsgestalter.

• Mer info om boken och köplänkar.

Richard Thaler och Alexander Norén i Chicago, oktober 2017.