Jeff Bezos: ”Upptäckare är coola, erövrare är inte det”
- 5 min
Jeff Bezos höga innovationstakt har ofta lett till att Amazon lanserat tjänster som i omvärldens ögon enbart framstått som häpnadsväckande fräcka försök att krossa motståndare. I biografin Världens största butik beskriver Brad Stone flera situationer där Jeff Bezos bästa sidor – visionerna, kreativiteten och det närmast religiösa fokuset på kundupplevelsen – bara har förstärkt omvärldens syn på honom som en okänslig buffel. För Bezos själv har målet däremot alltid varit givet – att Amazon ska bli ett av världens mest älskade företag.
I december 2011, som om de letade efter en passande avslutning på ett år fyllt av kontroverser angående omsättningsskatt, företagsförvärv, MAP och ekonomin kring e-böcker, gjorde Amazon en klumpig reklamkampanj för sin prisjämförelseapp till smarta mobiler. Appen lät användarna ta foton eller skanna streckkoderna på produkter i lokala butiker och jämföra priserna med Amazons. Den 10 december erbjöd Amazon en rabatt på upp till femton dollar till alla som använde appen för att handla på nätet i stället för i butik. Även om vissa kategorier var undantagna, exempelvis böcker, gav satsningen upphov till en flodvåg av kritik.
Senatorn Olympia Snowe kallade kampanjen ”konkurrensbegränsande” och ”en attack på de småföretag som skapar arbetstillfällen i våra samhällen.” En anställd på Powell’s Books i Portland, Oregon, skapade en Occupy Amazon-sida på Facebook. En talesperson för Amazon påpekade att appen främst var avsedd för att jämföra priserna hos stora butikskedjor, men det spelade ingen roll. Kritikerna blev bara mer högljudda, och hävdade att Amazon utnyttjade sina kunder för att spionera på konkurrenternas priser och roffa åt sig intäkter från småföretag. ”Jag trodde först att Amazons prisjämförelseapp bara berodde på arrogans och ren illvilja, men det finns också något underligt klumpigt och taffligt över den”, skrev romanförfattaren Richard Russo i en dräpande ledare i New York Times.
Stormen kring prisjämförelseappen stillnade snart. Men den väckte större frågor: Skulle Amazon fortsätta att framstå som ett innovativt och värdeskapande företag som existerade för att betjäna och glädja kunderna, eller skulle de alltmer komma att betraktas som en koloss som endast förflyttade pengar från andra företags och lokalsamhällens konton till sina egna välfyllda kassakistor?
Under de här konfliktfyllda åren tog sig Jeff Bezos tid att tänka närmare på just den frågan. När Amazon blev ett företag med en omsättning på 100 miljarder dollar, funderade han, hur skulle de då kunna bli älskade snarare än fruktade? Som han med jämna mellanrum gör skrev Bezos ner sina tankar i ett PM, som han delade ut till sina toppchefer under en S-teamskonferens. Jag fick en kopia via en person med insikt i företaget som ville vara anonym. PM:et, vilket Bezos hade gett titeln Amazon.love, målar upp en vision för hur Amazons grundare vill att hans företag ska uppföra sig och uppfattas av omvärlden. Det speglar Bezos värderingar och målmedvetenhet, och kanske även hans blinda fläckar.
”Vissa stora företag utvecklar hängivna supporterskaror, älskas av det stora flertalet och uppfattas till och med som coola”, skrev han. ”Av olika anledningar, på olika sätt och i olika grad utgör bolag som Apple, Nike, Disney, Google, Whole Foods, Costco och till och med UPS exempel på företag som är mycket omtyckta bland kunderna.” I andra änden av skalan, tillade han, tenderade företag som Walmart, Microsoft, Goldman Sachs och ExxonMobil snarare att vara fruktade.
Bezos menade att denna sistnämnda grupp, kanske oförtjänt, betraktades som exploaterande. Han undrade varför Microsofts stora användarskara aldrig i någon större omfattning hade ryckt ut till företagets försvar mot kritikerna, och ponerade att kunderna helt enkelt inte var nöjda med företagets produkter. Han framförde teorin att UPS, även om de inte var särskilt uppfinningsrika, gynnades av det faktum att de hade det osympatiska US Postal Service som konkurrent. Walmart var tvungna att handskas med ”ett överflöd av sympatiska rivaler” i form av de små lokala butiker som konkurrerade med företaget.
Men Bezos var ändå inte nöjd med denna förenklade slutsats, och använde sin sedvanliga analytiska förmåga för att reda ut varför vissa företag var älskade och andra fruktade.
Oförskämdhet är inte coolt.
Att besegra småföretag är inte coolt.
Att härma andra är inte coolt.
Ungdom är coolt.
Risktagande är coolt.
Att vinna är coolt.
Artighet är coolt.
Att besegra större, osympatiska företag är coolt.
Kreativitet är coolt.
Upptäckare är coola.
Erövrare är inte coola.
Att vara fixerad vid konkurrenterna är inte coolt.
Att stötta andra är coolt.
Att lägga beslag på allt värde enbart för företaget är inte coolt.
Ledarskap är coolt.
Övertygelse är coolt.
Uppriktighet är coolt.
Att fjäska för allmänheten är inte coolt.
Hyckleri är inte coolt.
Att tänka stort är coolt.
Det oväntade är coolt.
Missionärer är coola.
Legosoldater är inte coola.
På ett tillhörande kalkylblad listade Bezos sjutton egenskaper, däribland artig, pålitlig, risktagande och tänker stort, och rangordnade ett dussin företag utifrån varje specifik kvalitet. Han medgav att metoden var ytterst subjektiv, men slutsatserna, som han redogjorde för i slutet av sitt Amazon.love-PM, var tänkta att öka Amazons chanser att sticka ut bland de älskade företagen. Att vara artig och pålitlig och kundorienterad räckte inte. Att uppfattas som kreativ, som en upptäckare snarare än en erövrare, var livsviktigt. ”Jag tror faktiskt att de fyra ’oälskade’ företagen i själva verket är kreativa. Men de uppfattas inte som innovatörer eller pionjärer. Det räcker inte att vara innovativ – denna pionjärsanda måste också synas och uppfattas av kundkretsen”, skrev han.
”Jag tänker mig att ett resultat av den här konferensen skulle kunna vara att vi ger en insiktsfull direktör uppdraget att analysera ämnet i detalj”, avslutade Bezos. ”Kanske kan vi hitta påtagliga åtgärder som kommer att öka våra chanser att bli det främsta bland företagen i den första gruppen. Det känns som ett värdigt mål!”
Detta är ett utdrag ur Världens största butik : biografin om Jeff Bezos och Amazon av den amerikanska ekonomijournalisten och författaren Brad Stone. Utkommer på Volante oktober 2019.