Välkommen till en värld av masskonversation
- 3 min
Här följer ett utdrag ur inledningen på min nya bok Strategiskt berättande – Så bygger du framgångsrika narrativ, som utkommer i januari 2025.
Inom matematiken skiljer vi på en konstant, vars värde inte kan förändras, och en variabel. Dessa begrepp kan användas som metaforer också för vår syn på kommunikationslandskapet. Vissa idéer, världsbilder och beteenden blir helt enkelt konstanter. Vi människor tenderar ibland, inte sällan omedvetet, att samlas kring en kollektiv världsbild. Vi bestämmer oss helt enkelt för vissa beteenden eller logiker och ifrågasätter dem inte.
En sådan konstant är vår världsbild i synen på kommunikation. Den förhärskande logiken i den Gutenbergska galaxen, kommunikationsteoretikern Marshall McLuhans begrepp där en sändare kunde nå många, var masskommunikation. Den härskar fortfarande, men det som händer är att denna konstant alltmer löses upp och börjar bli en variabel. I den gamla logiken etablerades varumärken som Ford, Adidas och Coca-Cola. I den nya ser vi SKIMS, Djerf Avenue och Nocco. Du kanske inte har hört talas om alla de senare? Det beror i så fall på att de är extremt starka bland sina specifika konsumenter snarare än i masskommunikationslogikens mer odefinierade allmänhet.
kommunikativa ledare med starka narrativ som Donald Trump och Volodymyr Zelenskyj blir framgångsrika
I politiken ser vi en ny typ av ledare växa fram. Idag ser vi hur kommunikativa ledare med starka narrativ som Donald Trump, Volodymyr Zelenskyj och den argentiska presidenten Javier Milei blir framgångsrika, medan vi tidigare kunde se hur personer som Ingvar Carlsson, Paavo Lipponen och Angela Merkel lyckades vinna brett förtroende. Denna utveckling förstärks av såväl polariseringen (där ledare inte längre behöver eller ens verkar vilja representera hela befolkningen) som fragmentiseringen, där människor i brist på gemenskaper söker just efter starka narrativ att känna samhörighet med.
den traditionella kommunikationen inom företag och politik har mycket att lära av populärkulturens berättande
Jag tror att det bara finns ett sätt att förhålla sig till stora skiften av detta slag och det är genom nyfikenhet och genom att testa sig fram. Så har min egen väg in i masskonversationen sett ut. I efterhand kan jag konstatera att två erfarenheter har format mig och mitt intresse för berättandet mer än andra.
Den första var att jag blev politiskt engagerad, vilket ledde till att jag inför valet 2006 blev kommunikationschef och senare partisekreterare och statssekreterare med ansvar för regeringens kommunikation. Som ett case kommer jag längre fram i boken att beskriva förnyelsen av Moderaterna och hur vi etablerade en egen berättelse om Sverige. Genom mitt arbete fick jag stora insikter om berättelsens makt och var delaktig i att etablera och äga en ramberättelse som andra var tvungna att förhålla sig till.
Den andra erfarenheten var i mitten av 2010-talet när jag bestämde mig för att börja skriva skönlitteratur. Det ledde till en trilogi politiska thrillers som sedan också låg till grund för TV-serien Den inre cirkeln, där jag var exekutiv producent och delaktig i produktionen. Detta förändrade och utvecklade min syn på kommunikation och berättande. Plötsligt träffade jag författare, som hade det fiktiva berättandet som utgångspunkt, och människor inom filmens värld, som använder gestaltandet. Det breddade min syn på kommunikation och gav mig insikten om hur mycket den traditionella kommunikationen inom företag och politik har att lära av populärkulturens berättande.
Tiktokifieringen har bara börjat.
Efter dessa två formativa vägval har jag fortsatt att testa det nya. Med Lili Assefa drev jag podcasten Assefa Schlingmann och i skrivande stund driver jag och Kjell A. Nordström podden Momentum. Jag har gjort ett veckoprogram på TV4 om 2024 års val i USA och jag provar mig fram på Tiktok. Det senare är jag övertygad om är en kanal och en form för kommunikation som kommer att spela stor roll framöver. Tiktokifieringen har bara börjat. Och den är en del av en större förändring jag vill att du ska lära dig behärska i Strategiskt berättande.
Välkommen till en värld av masskonversation.