MINNS NI BLÅVITT?
- 3 min
Här följer inledningen av min bok Det förlorade paradiset – Berättelsen om Konsums uppgång och fall.
Minns ni blåvitt?
Inte fotbollslaget från Göteborg, utan varorna i de spartanska och nästan kliniskt utformade förpackningar som såldes på Konsum. Så kallades åtminstone produkterna i folkmun. Egentligen hade de inget namn eller, rättare sagt, inget märke. I blå versaler på vit botten angavs bara innehållet: kaffe hette ”Kaffe” och havregryn ”Havregryn”. Enklare än så kunde det inte bli.
Ordet varumärke nämns sällan när man talar om Kooperativa förbundet – aktören som stod bakom de märkeslösa dagligvarorna som lanserades 1979. Ändå kan förbundet betraktas som en framgångsrik varumärkesbyggare – till och med en av det svenska 1900-talets starkaste. Den demokratiskt förankrade folkrörelsen och det medlemsägda företaget växte fram som en samhällsförändrande kraft med visioner. Närmare bestämt tanken att skapa ett bättre liv för den breda befolkningen. Rörelsen kom också successivt att tränga in i folkhemmets alla vrår.
Att Blåvitt gick hem är inte undra på. Visst var produkternas låga pris en del av förklaringen, men den flärdfria serien träffade också rätt i en tid då reklam var fult och kommersialism föraktades. Till och med valet av matbutik skickade ideologiska signaler: Konsums kunder med preferenserna till vänster, Ica:s till höger. För vissa var det otänkbart att handla hos ”motståndarens” kedja.
Det kändes påvert, skämmigt.
Själv funderade jag inte på de där sakerna. Då. Jag minns bara att det plötsligt blev pinsamt att bjuda kompisar på blåvit ”Chokladdryck”. Det kändes påvert, skämmigt. ”O’Boy” skulle man ha. Illvilliga rykten om dålig kvalitet bidrog kanske till genansen. Men mest av allt handlade det om att Blåvitt snabbt blivit sinnebild för fantasilöshet och tristess – kvintessensen av tråkigt.
På 1970-talet är förbundet fortfarande ett industrikonglomerat med ett ofantligt fastighetsbestånd – allt från kvartersbutiker till stora köpcentrum och fabriker – och närmare 80 000 medarbetare. Men på 1980-talet blöder koncernen. Nedförsbacken är brant. En 80-årig framgångshistoria lider mot sitt slut. I dag heter butikerna Coop, en dagligvarukedja bland andra. Hos yngre generationer väcker namnet Konsum inga associationer; de kan knappast föreställa sig vilken roll förbundet spelat. Vad var det egentligen som hände?
Det sägs att vi kan lära av historien, vilket ofta är enklare sagt än gjort. Däremot kan blicken i backspegeln sporra till konstruktiva reflektioner om samtid och framtid. Vi förstår kort sagt det nutida bättre med hjälp av historien, som inte sällan är intrasslad i vår tid. Det förklarar också varför Kooperativa förbundet är intressant i dag.
Visionen var ett bättre, mer rättvist samhälle.
Folkhemmets flaggskeppskoncern var politiskt oberoende, men i kulisserna fanns det politiska och fackliga stödet. Den ideologiska samklangen med Socialdemokraterna var betydan-de. Under stora delar av seklet dominerade partiet det politiska livet på samma sätt som kooperationen dominerade dagligvaruhandeln. Men förbundet försåg inte bara svenska hushåll med varor. Det medverkade också till att forma det moderna Sverige: estetiskt, kulturellt och socialt.
Båda rörelserna sökte sig bort från det gamla och det fattiga. Visionen var ett bättre, mer rättvist samhälle. Utopin, eller paradiset om så vill, hägrade vid horisonten. Sedan 1970-talet har Socialdemokraterna förlorat väljare men det har gått än mer utför för kooperationen.
Det finns en faiblesse för att skriva om segraren – det här är förlorarens historia och den rymmer även en berättelse om Sverige. Historien handlar inte bara om landets största företag och bredaste folkrörelses uppgång och fall. Berättelsen om ko operativa förbundet och Konsum återspeglar även centrala stråk i vårt lands politiska och kulturella utveckling. Att förbun-det förlorat striden om kunderna är redan välkänt och bottnar i en sorts existentiell kris. Genom att synliggöra den relativt okända vägen dit kan vi bättre förstå det svenska 1900-talet.
Allt börjar en septemberdag 1899.