I kundens ögon är alla företag tjänsteleverantörer

Christian Grönroos är en verklig nestor inom forskningsområdet tjänstemarknadsföring och nu har han utkommit med boken Tjänstefiering som sammanfattar hela hans yrkeslivs forskningsresultat. Boken ställer sig frågan vad det i praktiken innebär att låta kundernas behov och upplevelser styra hela verksamheten. Den är med andra ord nödvändig läsning för alla chefer, ledare, affärsutvecklare och marknadsförare. 

– I dag är det ju många företag som uppfattar sig främst som tjänsteföretag. Varför behövs boken?

Ja, det stämmer att många varuproducerande företag anser sig ha blivit tjänsteföretag. Men det är stor skillnad mellan att kalla sig för tjänsteföretag och att vara en sann tjänsteleverantör. För detta krävs mer än att vara klassificerad som tjänsteföretag eller att man säger sig vara tjänsteföretag.
För att bli tjänsteleverantör krävs att företaget verkligen förstår sig på tjänstens natur. Enkelt sagt ska de se sig som organisationer vars mål är att hjälpa sina kunder i deras vardag. Boken Tjänstefiering beskriver vad detta innebär och vad som krävs av ledningen och hela organisationen för att ett företag ska förstå sig på kundernas vardag och hur det ska närma sig kunderna som tjänsteleverantör.

– Du skiljer alltså mellan ”tjänsteföretag” och ”tjänsteleverantörer” – kan du berätta lite om den skillnaden?

Vilket företag som helst kan ju klassificeras som tjänsteföretag eller kalla sig för tjänsteföretag. För att fungera som tjänsteleverantör krävs dock att företaget i sitt strategiska tänkande och i sin dagliga verksamhet är tillräckligt kunniga om sina kunders hela vardag. Dessutom måste företaget i sitt arbete avstå från varulogikens ideal och följa en tjänstelogik.

– Du skriver att ”varan skymmer kunden”? Vad menar du med det? Vad är faran?

Företag som följer en varulogik ser varan som utgångspunkt för hela sin verksamhet, oavsett hurdana kundundersökningar man än gjort. Den strategiska planeringen, försäljningen, marknadsföringen och hela verksamheten styrs i hög grad av varan. I det läget förlorar man lätt fokus på kunden. Intresset för kunden marginaliseras och som en följd av detta kommer varans dominerande roll att skymma kunden för alla anställda och allt företaget gör — inklusive strategiarbete, utveckling av kunderbjudanden samt försäljarnas och marknadsförarnas verksamhet.
Det är viktigt att notera att varan lätt blir en fallgrop inte bara för varutillverkande företag utan i många fall också för tjänsteföretag som med varan som ideal har “produktifierat” sina tjänster.

– Vad är en ”tjänstekultur”?

En tjänstekultur är en företagskultur som syftar till att hjälpa kunderna, vare sig de är företagets slutkunder eller personer och processer som behöver hjälp av någon annan i organisationen. Detta måste vara den dominerande normen för var och ens arbete. En tjänstekultur är en företagskultur som ser kunden som företagets viktigaste resurs.

– Vad krävs för att en tjänstekultur ska uppkomma och bestå?

För att tjänstekultur skall uppkomma kan krävas dels organisatoriska och resursinriktade åtgärder, dels kompetensutveckling bland medarbetarna i hela organisationen som möjliggör att medarbetarna kan och vill arbeta som sanna tjänsteleverantörer.
Men för att en uppnådd kultur skall ha en chans att bli bestående krävs att ledarskapet i organisationen kontinuerligt i både ord och handling stöder och uppmuntrar sådana värderingar, kompetenser och beteenden som kännetecknar en tjänstekultur. Detta är det viktigaste för att ett företag  fortlöpande ska fungera som tjänsteleverantör. Detta gäller ledarskapet på alla nivåer och börjar med styrelse och högsta ledningen. Om detta stöd fattas, blir tjänstekulturen inte bestående.