Trollkarlarna avslöjar sina tricks
Boken släpps i september.
Vilka är ni?
– Arvid Janson, ingenjör och designer, och Niklas Laninge, psykolog. Vi har länge arbetat med att utveckla egna tjänster och produkter men också hjälpt företag att designa bättre upplevelser för sina kunder med hjälp av psykologi. 2017 kom vår debutbok Beteendedesign, som är en handbok i hur man som kommunikatör, produktutvecklare eller designer omsätter beteendeekonomisk forskning för att skapa förändring. Vi märkte dock snabbt att många läsare och kunder vi mötte blev lite tagna av hur mycket de själva styrs av liknande design. Till och med vi själva går hela tiden på de knep vi länge lärt ut, vilket fick oss att känna att det nog var dags att lära både oss själva och allmänheten att genomskåda den här typen av tricks.
Den här typen av psykologisk design är ingenting som kommer minska
Hur skulle ni beskriva er bok Beslutsfällan – genomskåda den dolda psykologin som styr våra liv?
– Boken är en guide till alla oss konsumenter som någon gång känt att vi fattat ett beslut eller gjort ett val utan att senare riktigt förstå varför. Beslutsfällan är främst till för att hjälpa läsaren se de här fällorna och att lära sig undvika dem – i den mån det går. Vi ville också skriva en ambitiös bok som på ett tillgängligt och roligt sätt ger läsaren en djupare förståelse för varför vi människor gör som vi gör.
Varför skrev ni den?
– Som vi sa nyss: väldigt många – inklusive oss själva – fastnar dagligen i beslutsfällor. Den här typen av psykologisk design är heller ingenting som kommer minska, utan tvärtom ser vi hur stora, framförallt digitala, företag på senare tid har spetsat sin kompetens kring just beslutsfällor och beteendedesign. I takt med att allt fler viktiga val sker just på internet så har de företagen blivit mästare på att optimera sina fällor. På samma sätt som organisationer som KRAV lär konsumenter om ekologiskt och etiskt odlad mat så vill vi lära konsumenter om de fula knep som finns därute när det kommer till psykologisk design. Vill vi givetvis också öppna läsarens ögon för de tillfällen som beslutsfällor hjälper oss att välja rätt, för det är inte bara mörker och fulspel i boken. Oavsett vill vi lära människor att se hur de blir påverkade.
Kommer era kollegor hata er?
Är det inte som att ni är trollkarlar som avslöjar sina tricks? Kommer era kollegor att hata er?
– Ja, vi får se vad som händer med våra egna konsultverksamheter efter detta…Skämt åsido, vi är övertygade om att mer kritiska konsumenter kommer att sätta rätt typ av press på företag och organisationer att designa varor och tjänster som vi väljer av rätt anledning. Vi har alltid försökt tacka nej till uppdrag från tvivelaktiga kunder men i och med den här boken kommer vi förhoppningsvis få fler förfrågningar från organisationer med goda intentioner och vars produkter och tjänster inte behöver säljas med beslutsfällor – men som kan bli mer användarvänliga med hjälp av oss.
Vilken form av dold påverkan tycker ni är allvarligast – eller rentav farligast?
– Nog för att ämnet är uttjatat, men försök att manipulera opinion och väcka eller förstärka rädslor hos väljare kan verkligen få allvarliga konsekvenser. Vi skriver en del om den här typen av manipulation i boken och givetvis är fake news något som berörs. Dock vill vi fördjupa frågan lite i boken och lyfter bland annat upp hur grupper tenderar att polarisera sina medlemmars åsikter på ett sätt som aldrig skett om sagda medlemmar hade varvat sitt umgänge med likasinnade med lite mer blandat umgänge. Sen kan vi båda tycka att betalningar och framförallt att skjuta på betalningar blivit lite väl tillgängligt. Vi är båda av den lite konservativa uppfattningen att konsumtion borde komma med en liten svidande känsla av förlust, alltså att man blir lite fattigare. Tjänster som Klarna har ju verkligen separerat den behagliga känslan av att köpa något med den smått tråkiga känslan att också få mindre pengar på kontot. Det kan för många av oss vara ganska farligt.
Många företag som utnyttjar människors svaghet
Vilken fälla är den vanligaste?
– I och med utbredningen av uppmärksamhetsekonomin, alltså att vi främst betalar med vår uppmärksamhet som läggs på annonser, så har olika varianter av uppmärksamhetsfällan blivit allt vanligare. Sen är det ju många företag som utnyttjar människors svaghet när det kommer till att se mönster som egentligen inte finns där. Det finns så otroligt många produkter som nog aldrig hade gått att sälja om de inte gjorts det genom just mönsterfällan.
Har ni själva gjort något som ni skäms över i jobbet? Något som relaterar till boken alltså…
– Niklas mörkaste ögonblick som utbildare kommer från 2012 då han höll en workshop för ett lotteriföretag. Halvvägs in blev det tydligt att sättet som de ville använda psykologin på knappast skulle gagna de stackare som köpte företagets olika typer av lotterna. För Niklas blev det också uppenbart att alla företag inte förtjänar att lära sig om att använda psykologisk forskning och han har sedan dess hållit sig borta från spel, tobak, alkohol och läkemedel. Mönsterfällan är också något vi båda faller i titt som tätt när vi tycker oss se trender eller tecken på att vi är inne på något som “alla pratar om”.
– I nio fall av tio är det vår benägenhet att notera och övervärdera information som stödjer våra antaganden som spökar till det för oss. Tror man sig se en trend kan man nästan alltid vara säker på att du är den enda som ser sagda trend. Privat går vi båda i beslutsfällor hela tiden. Arvids samlande av sneakers i begränsad upplaga får honom sannolikt att vara extra utsatt för budskap som nyttjar Begränsningsfällan. Niklas samlande på rabattkuponger som löper ut efter en viss tid leder av samma anledning sannolikt till en hel del onödiga köp som motiveras av att han inte vill att rabatten ska “brinna inne”.
Och finns det någon fälla som ni personligen är mest imponerad av?
– Ett av de exempel vi tar upp i boken, och kanske det som gjort störst inverkan på oss, är historien om när Steve Jobs i slutet av 90-talet kom tillbaka som vd för Apple. Hans lösning på ett blödande företag med en minst sagt svulstig produktkatalog var lika enkel som genial. Genom att kasta bort alla onödiga produkter och bryta ned deras datorlinje till bara fyra modeller, med supertydliga målgrupper och användningsområden, lyckades han gillra en av de mest framgångsrika uppmärksamhetsfällorna genom tiderna. Att det var effektivt är väl inte direkt en överdrift….
Foto: Niklas Nyman