Nudging i ett nötskal

• 7 maj 2018
• 8 min

Han revolutionerade ekonomisk vetenskap och uppfann ett koncept för smartare beslutsfattande. Möt Richard Thaler, pappa till ”Nudging”, vars banbrytande forskning började i en skål cashewnötter. 

Nudging går ut på att göra det lätt att välja rätt. Välja såsom du skulle ha valt om du hade varit fullt rationell. Vilket vi ju sällan är, tyvärr. Det är bara den gamla skolans ekonomer som tror att vi är en slags vandrande Excelblad som hela tiden fattar välgrundade beslut i linje med våra preferenser på både kort och lång sikt. Aldrig att deras ”homo economicus” skulle falla för frestelsen att shoppa loss idag på bekostnad av en mager pension! Insikten om att den superduktiga människan är undantaget snarare än regeln är grunden för Thalers forskning, som började med en skål cashewnötter.

En kväll på sjuttiotalet var Thalers forskarpolare hemma på middag hos honom. De mumsade i sig av cashewnötterna som ställts fram med fördrinken. Thaler var orolig att de skulle bli mätta på nötter innan maten hunnit på bordet, så han ställde ut dem i köket istället. Då slutade de äta. Ingen orkade resa sig och gå några meter för att ta en till näve nötter. ”Vi konstaterade två saker. För det första: vi var lyckliga. Äntligen hade vi befriats från frestelsen. För det andra: vi fick inte vara lyckliga. Ett axiom inom ekonomisk vetenskap var ju att fler val alltid är bättre”. Det blev startskottet för Thalers utforskande av fler brott mot den gängse teorin om mänskligt beteende som låg till grund för de ekonomiska modeller om beslutsfattande som utformades av ekonomer på den tiden. Listan på ”brott” blev lång, och med ett teoretiskt ramverk som bygger på insikter om mänsklig psykologi, var ett forskningsfält fött – beteendeekonomi.

Jag träffar Thaler på sitt kontor på University of Chicago Booth School of Business. Där han fick en professur på nittiotalet under stor protest från tunga professorsnamn som såg honom som något katten släpat in. Han utmanade etablissemanget. Idag, med ett Nobelpris på hyllan, är han en del av det. Men han har kvar sin spjuveraktighet och sträcker sig efter en burk cashewnötter från bokhyllan.

”Vi ska utsätta oss för en stor risk nu”, varnar Thaler och river upp aluminiumlocket till nöt-burken som han först luktar på med ett djupt lustfyllt andetag innan han greppar en handfull av dem och mumsar i sig demonstrativt.

Jag träffar Richard Thaler över en burk cashewnötter i Chicago.  Foto: Marco Nilsson

”Yummie! Om det här fanns på mitt kontor varje dag skulle jag äta alldeles för många cashewnötter. Så här är lösningen!”

Han plockar fram en stor genomskinlig plastbunke med ett vitt lock med tidlås på, som han fått i gåva av en student. ”Det här är en uppfinning som ekonomer skulle döma ut som osäljbar”. Han låter mig ta några nötter innan han häller i dem i bunken, sätter på locket och ställer in två timmars nedräkning på en display på locket. Med en sista knapptryckning låses bunken och nu går den inte att öppna förrän klockan är nere på noll. ”Nu kan vi inte småäta längre!”, konstaterar han nöjt och ställer tillbaks den på hyllan. Jag frågar honom på vilket sätt han menar att en sådan pryl trotsar vad traditionella ekonomer säger om människans natur?

”Om vi optimerar och inte har några problem med självkontroll – vi äter alltid exakt rätt mängd cashewnötter – skulle vi inte behöva en sådan grej. Men, om vi har bristande självkontroll, är vi faktiskt beredda att betala för att begränsa vår valfrihet.”

Thaler berättar om ett amerikanskt fenomen som fanns förr i tiden – ”Christmas clubs”. Folk sparade en slant varje månad i banken på ett konto som inte gick att ta ut pengarna från, förrän den 1:a december. Räntan var dålig, så det var enbart för att vara säker på att man hade pengar över till julklappar som folk nyttjade sådana här konton som begränsade friheten att använda pengarna hur som helst. Det var populärt ända fram tills kreditkortet kom och såg till så att man hade ”råd” trots att bankkontot var magert när det närmade sig jul. Julklappsklubbarna utnyttjade människors tendens att använda sig av ”mentala konton”. En hundring är inte alltid en hundring. Om vi satt in den på ”julklappskontot” är den mer fredad (även om vi sparar den på ett vanligt konto med fria uttag) än om den ligger och skvalpar på lönekontot. Och hundringen är ännu lättare att slösa bort på ett par latte om vi hittat den på gatan – då är den ”bonuspengar” som skatteåterbäringen eller en lottovinst. Som folk tenderar att shoppa upp istället för att spara. Thaler lägger ingen värdering i att vi hanterar pengar så här irrationellt. ”Folk är bara mänskliga och skapar tumregler, såsom mentala konton. Du kan säga att det är smart eller dumt beroende på ditt perspektiv. Jag är intresserad av hur vi faktiskt agerar och hur man kan hjälpa människor”.

I fallet med mentala konton är det ett smart sätt att lura sig själv att spara. Men det kan också vara en dum tumregel om den hindrar oss från att använda pengarna på sparkontot (till låg ränta) för att betala av på konsumtonslånet (till hög ränta). Att presentera alternativ på ett sådant sätt att det blir tydligt vad som är det förnuftiga valet, att göra det lätt att välja rätt, är vad nudging går ut på. Man ”knuffar” folk till det kloka valet. Om man dessutom tar våra mänskliga svagheter och använder sig av dem till vår fördel, kan knuffen bli riktigt effektiv. Som i hans paradexempel på nudging: ”Save more tomorrow”. Det är ett pensionssparprogram han var med och utformade som utnyttjar det faktum att vi tenderar att skjuta upp tråkiga saker. Som att spara mer till pensionen.

”Två tredjedelar av de anställda uppgav att de borde spara mera, men få gjorde det. Precis som med att motionera mera eller äta nyttigare är det många som säger att de borde det, men inte kommer till skott”, konstaterar Thaler. Men genom att erbjuda de anställda att börja spara mera ”imorgon” istället, när det var dags för deras nästa löneförhöjning, var det många som hoppade på.

”Vi har alla mycket självkontroll i framtiden… Om folk får välja datum för att påbörja sitt nya sunda leverne väljer man 1:a januari”.

Genom att koppla höjningen av sparkvoten till tillfället då man får en lönerevision uppåt undviker man dessutom att trigga människors förlustaversion, känslan av att gå miste om köpkraft idag. Den tredje effekten som utnyttjades var status quo-böjelsen: det faktum att vi tendera att låta lagt kort ligga. Man kunde hoppa av sparplanen när som helst, men om man inte aktivt hörde av sig för att sluta, så tickade det på för varje löneförhöjning ändå upp till målet som var att spara X% av lönen varje månad.

”På företaget vi testade detta på tredubblade man sparkvoten hos de anställda på mindre än tre år. Idag uppskattar vi att 15 miljoner amerikaner är med i sådana här sparprogram”.

Thaler påpekar att ett sådant här upplägg hade dissats av den gamla skolans ekonomer: ”Standardteorin säger att det inte finns något behov av det, folk kommer inte ansluta sig eftersom de redan sparar på rätt nivå från början”. Rationella som de ju antas vara. Men, som vi i praktiken sällan är. För vi är ju bara människor, med lite halvtaskig självkontroll.

Från den första insikten vid cashewnötsskålen till smarta knuffar som får miljoner att ha råd att leva drägligt på pensionen, Thaler har gått från en rebell som vågade ifrågasätta normen till en aktad Nobelpristagare vars koncept om nudging blivit ett modeord inom allt från privatekonomi till hållbarhetsarbete. Men baksidan av det beteendeekonomiska myntet är att man kan utnyttja alla de kartlagda svagheterna till att få oss att trilla i beslutsfällorna. Vilket pålästa marknadsförare och säljare är duktiga på. Teorin kan också utnyttjas för att manipulera oss till beslut som inte ligger i vårt eget intresse. Som en skeptisk ledarskribent skrev: ”Man vill inte få en knuff när man står och väntar på tåget”. Det är därför som Richard Thaler signerar sig egen bok med ”nudge for good!”

Läs mer om nudging i Nudge – så funkar det. Läs mer och köp boken här!