X-faktorn

Så länge jag kan minnas har jag fått lära mig av folk med koll att det finns en x-faktor i reklam som avgör om den blir bra eller inte. Vissa saker man tänka ut och lära sig och öva på, men sen finns det ytterligare en ingrediens, som ingen riktigt vet vad den är. X-faktorn dyker upp med jämna mellanrum när vi reklamare ska förklara varför vårt jobb är så oerhört mycket mer komplicerat och känsligt än exempelvis en revisors eller en jurists. Någonstans i bakhuvudet verkar det också vara förklaringen till varför vi inte kan jobba i kostym och måste ha latte och 5 sorters frukostflingor på jobbet när alla andra klarar sig utmärkt på automatkaffe och en bulle när någon fyller år.

På senaste tiden har den här omtalade x-faktorn börjat irritera mig. För ärligt talat har jag inte hittills sett en kampanj som jag inte enkelt kan förklara varför jag gillar. Bra insikt/strategi + bra idé + bra hantverk = bra reklam. Om något av de tre stegen är lite halvdant blir det inte bra. Svårare än så är det inte.

Om bra reklam är lätt att förstå, är det desto svårare att få till. Det finns en massa grejer som ska stämma: budget, tidplan, kundens inställning, att ingen annan lanserar samma idé två veckor innan. Men det tycker jag handlar om tur, eller tajming, snarare än om något oförklarligt X. När en riktigt bra idé går i stöpet finns det oftast en eller flera väldigt konkreta orsaker till det.

Reklam som yrke skulle i min bok således kunna dela slogan med spelet Othello: A minute to learn, a lifetime to master. Men jag kan ha fel. Kanske är reklam närmare besläktat med alkemi än med juridik. I så fall: Berätta för mig! När stötte du på x-faktorn, och hur var den? Hur gör jag för att hitta den? Jag känner att jag verkligen skulle behöva lite x-faktor i mitt liv just nu.