No power to the people.

Några efterlyste ett förtydligande om det här med konsumentmakt efter mitt inlägg förra veckan. Vad är egentligen konsumentmakt och hur i hela friden kan jag påstå att det inte fungerar?

Konsumentmakt är människors möjlighet att förändra saker genom vad de konsumerar. Grundantagandet är att genom att välja eller välja bort vissa saker kan helt vanliga människor påverka hur företag exempelvis producerar sina varor, hur de behandlar sin personal eller vad som finns i sortimentet.

Konsumentmakt är ett helt självklart begrepp och de flesta har aldrig ens funderat på om det funkar eller inte. Det låter ju rimligt. Precis som det låter rimligt att ökad tillväxt leder till minskade ekonomiska problem (allt får det ju bättre!) eller att vi människor gärna tar 20 kronor i present även om personen bredvid oss får 100, eftersom 20 ju är bättre än noll.

Problemet är att alla de här idéerna bygger på ekonomiska grundantaganden som inte stämmer, inte helt och hållet i alla fall. Det är intressant, tycker jag, hur mycket ekonomisk forskning som har bedrivits de senaste 100 åren som vi liksom helt och hållet missar. Till exempel menade redan en av nationalekomins anfäder, John Meynard Keynes, att ekonomisk tillväxt bara var ett verktyg för att kicka igång världen efter depressionen på 20-talet. Sen skulle fokus skiftas från produktion och konsumtion till ”att titta på liljorna”, alltså ta det lugnt och leva livet. (läs mer om det här i Katrine Kielos bok Det Enda Könet). På samma sätt har spelteori och ekonomisk psykologi visat att folk inte alls vill ha 20 kronor om någon annan får 100 för samma prestation. Då blir vi sura och föredrar att ingen får något.

För att marknader ska funka som man tänker i ekonomisk teori måste ett antal villkor vara uppfyllda. Till exempel måste varan vara enkel och homogen, och köpare och säljare lika starka och sitta på exakt samma information, vilket är all relevant information som finns i hela världen. Priser måste vara förändringsbara, liksom tillgången till varor. När de här förutsättningarna gäller funkar teorin om utbud och efterfrågan superbra. Om kunderna inte gillar en vara blir den inte såld, och producenten kan snabbt sänka priset. Om det inte räcker kan hen snabbt byta ut varan mot en annan. Det är själva grunden för konsumentmakt: när jag inte gillar något kommer producenten i samma sekund veta det, och innan jag har hunnit blinka har det istället dykt upp en vara som är som jag vill ha den och en affär kan bli av.

Problemet är att så ser det väldigt sällan ut i verkligheten. Sedan industriella revolutionen handlar vi inte grejer på marknaden i byn. Vi lever inte i en marknadsekonomi; vi lever i en utbudsekonomi. Där saker produceras och prissätts på förhand och kunder sen får tacka ja eller nej. Varor är inte homogena, priser kan inte enkelt förändras, varor och produktionssätt kan inte blixtsnabbt bytas ut. Ett vanligt ägg blir inte ekologiskt bara för att jag som kund vill det. Och framför allt: företag och kunder är inte jämnstarka. Och det är här antagandet om konsumentmakt börjar skaka ordentligt.

Företaget är per definition väl organiserat, vilket kunderna väldigt sällan är. Företaget sitter på oändligt mycket mer information och påtryckningsmedel i olika former, från reklam till politisk lobbyism. Därför är det så otroligt svårt för konsumenter att fatta välinformerade beslut, agera på dem och därmed påverka vad ett stort företag gör.

Det här betyder att många företag älskar att prata om konsumentmakt. Om konsumenterna har makt är det ju också konsumenternas ansvar vad som sker. Det är alltså ett utmärkt sätt att friskriva företagen själva från ansvar, samtidigt som de vet att konsumentmakten inte är något reellt hot.  Det är därför jag är kritisk mot ordet. Det är därför jag tycker att det är självklart att vi behöver lagar och regler om bestämmer hur företag får beter sig, inte något luddigt dravel om att ”ge folk vad folk vill ha.” Vi behöver ett systemskifte, vilket jag inte på något vis är ensam om att tycka (exempelvis visade en rapport från Nordiska Ministerrådet i höstas samma sak).

Men, det finns undantag. Modern CSR-forskning pratar ofta om två delar av konsumentbeteende: bojkott (att välja bort något) eller buycott (att välja till något). Medan bojkotter sällan funkar, av skälen ovan, kan stödköp från företag man gillar ge väldigt bra effekter för att förändra även andra företag i samma bransch.

Ett annat sätt är att ändra maktbalansen genom att konsumenter organiserar sig och hörs lika högt som företagen. Sveriges Konsumenter har en massa bra exempel på hur det kan gå till. Men, inget av förslagen går ut på att bara undvika vissa varor. Det krävs betydligt mer för att något ska hända, så är det tyvärr.

Om saker och ting ska förändras måste vi alla läsa på. Ifrågasätta teorier, principer och regler. Vi måste fatta var och hur vi kan göra skillnad. För även om symboliska gester som att ha på sig en viss t-shirt och inte en annan kan vara viktiga, kommer de aldrig att räcka. Det var helt enkelt det jag menade.

Huvudkälla:

The Oxford Handbook of CSR