Dove Real Beauty Sketches

Har känt att jag inte behöver skriva något om Dove Real Beauty Sketches eftersom det borde vara ganska självklart vad jag tycker. (klicka på länken för att se filmen, har varit en massa strul med Youtube tyvärr).

Men ju mer jag tänker på det, och ju fler gånger jag ser människor, till och med uttalade feminister och folk som jobbar med reklam, posta den i min FB-feed, desto mer förbannad blir jag. TÄNK LITE FÖR FAN, vill jag vara skrika (och gör, till mina kollegors stora förtret). Här har vi alltså en film som talar om för kvinnor att de borde tillbringa mer tid med att tänka på sitt utseende (“we should spend more time focusing on what’s good“). Som avslutas med orden You are more beautiful than you think. Och det anses av många vara någon slags jävla feminististiskt genombrott som alla kvinnor borde se?

Hela idén är fullständigt skev till att börja med. Att beskriva sitt eget ansikte är jättesvårt. Vi har ingen aning om vad kvinnorna tänkte innan de gick in i rummet. Kanske tänkte de på sitt jobb, på sina barn, på en bra bok de läst eller på att de måste hinna fixa tvätten ikväll. Men jag vågar lova att de inte gick runt och tänkte på om de hade en stor eller en liten käke.

Det råder Unilever snabbt bot på genom att tvinga in fullvuxna kvinnor, som förhoppningsvis har något bättre för sig, i en extrem form av självobjektifiering. Självklart kickar alla kritiska kommentarer in då. Efter det ska samma människa granskas av en annan människa, vilket igen kickar igång samma system, för att sedan få berättat för sig att de själva hade fel och att det viktigaste man som kvinna kan göra är att tillbringa mer tid med att fundera på hur vacker man är. Inte så jävla konstigt att de gråter. Utöver det står hela det självgoda utförandet mig upp i halsen. Du är vacker som du är är den slitnaste (och som samhället snabbt lär oss, minst sanna) klyschan i boken och Dove låtsas ändå som att de har kommit på någon slags nobelprisupptäckt, samtidigt som deras övriga reklam understödjer precis samma skönhetsideal de här säger sig motarbeta. Men det är så dumt att jag inte ens orkar bli upprörd.

Summan av kardemumman är budskapet från Unilever alltså: Vi ska alltså inte tänka på våra jobb, våra vänner, våra familjer, världen, eller middagen. Vi ska inte ens tänka på vilket schampo eller vilken duschkräm vi ska använda. Istället borde vi tänka än mer på vårt utseende. För det vet ju alla, att skönhet kommer inifrån och det viktigaste en kvinna kan vara är vacker, i sina egna och andras ögon.

Jag önskar att jag hade en fyndigare avslutning på det här men nöjer mig med ett uttryck som jag nog aldrig har menat mer än nu: AVGÅ ALLA.

  • m

    “Men jag vågar lova att de inte gick runt och tänkte på om de hade en stor eller en liten käke.”

    Det är ju EXAKT det som kampanjen vill lyfta fram. Spontant, hur har du kommit att se på dig själv, kontra hur andra du just mött ser på dig.

    Det är så oerhört lätt att som krönikor göra en massa antaganden, som att kvinnorna “tvingats in” i något, eller att ta sig friheten att göra omskrivningar som att “focusing on what’s good” skulle översättas till “tänka på sitt utseende”.

    Påståendet “du är vacker som du är” är måhända ingen nobelprisupptäckt, men när det sägs på rätt sätt köper man det (fråga James Blunt, Bruno Mars eller Christina Aguilera).

    Jag hoppas, och tror, att den här kampanjen kommer att få många tjejer (och kvinnor) att få sig en tankeställare om hur de ser på sig själva. Summan är ju inte, som jag uppfattar den, att du ska tänka mer på hur vacker du är, utan att tänka MINDRE på hur ful du tror att du är.

    Personligen tycker jag att det är ett vackert uttag på ett överlag mediokert koncept, och det är tråkigt att du tycker så om en kampanj som åtminstone gör anspråk på att knuffa världen i rätt riktning.

    • Nina Åkestam

      Men här blir ju problemet “tänk inte på en rosa elefant”. Om man lyfter fram något på det här sättet, i det här fallet kvinnors dåliga självbild, blir det en självuppfyllande profetia. Som en annan kommentator skrev – vill man verkligen stärka folk bör man snarare fokusera på något som är konstruktivt och viktigt, som kreativitet eller empati. Inte på att någon annan tycker att mitt ansikte är mindre runt än vad jag tycker.

  • Ast

    Det är kanske inte så att reklamen uttrycker en vilja att vi ska tänka mer på vårt utseende utan snarare att vi inte ska lita på våra föreställda skönhetsbrister. Men som du Nina säger görs detta i linje med ett förtryckande skönhetsideal. “Nehe vad skönt jag hade inte så runt ansikte som jag trodde” stödjer en föreställning om att runda ansikten är fuls osv. Dessutom fokuserar reklamen just på skönhet och gör detta till något utav vikt vilket kanske är det största problemet. För vad jag som feminist eftersträvar är att alla individer ska skita lite mer i skönhet, brister som fördelar,för att kunna lägga energi och tid på “viktigare” tankar och handlingar. För att minska skönhetens värde.

  • Anonym

    Jag blev lika häpnad över folks positiva respons för kampanjen. Herregud, djävligt uttjatat, lamt, vidrigt och självklart ekonomiskt drivet, på bekostnad av mänskligheten. När kommer kampanjer som uppmuntrar kreativitet, empati och intelligens – istället för de där budskapet är “hur du undviker att se ut så som du gör”? Så jävla sorgligt att folk låter sig förgiftas av sånt här skit.

  • Elena

    Tänk också att Unilever äger Axe, som marknadsförs med otroligt sexistisk reklam. Jag köper inte deras “budskap”.

  • Terese Mörtvik

    Väl rutet, Nina. Det sorgliga är väl att folk är så vana att må som skit pga sitt utseende på ena eller andra sättet att de reagerar med tacksamhet när ett märke åtminstone ändrar lite i refrängen. Kampanjen känns som motsvarigheten till att slå med ena handen och smeka med andra.

  • Liv

    Det här var en sällsynt dystopisk tolkning av en reklam som jag tycker var riktigt intressant. Feminism + problemorientering = sant.

    • Nina Åkestam

      Japp! Jag kommer aldrig sluta problematisera orättvisor för att göra världen roligare+härligare+bättre.

  • Annie

    Vad skönt att du skrev om det här. Jag reagerar också varje gång den dyker upp på min FB. Men så tänker jag att det bara är jag som tycker att den är förskräcklig, men nu förstår jag att det inte är så. TACK för att du satte ord på min känsla!

  • Camilla

    Hade man kunnat tänka sig samma kampanj med manliga deltagare? Män som ska beskriva sitt eget och andras utseende för att sedan gråta tårar av tacksamhet för att de är vackrare än de tänkt sig? Nja, tror inte det. Och det är väl det som är haken, att för kvinnor finns alltid utseendet med som något som ska bedömas.

  • Sanna
  • Sofia

    Jag har ännu inte sett den men rent generellt tycker jag att det är fel att sätta utseendet i fokus ö h t. Precis, varför ska vi kvinnor gå omkring och tänka på hur vi ser ut alls? Och att det ska antydas att det ÄR fult att se ut på ett visst sätt men *lättnadens suck* det var ju bara lilla jag som INBILLADE MIG att jag hade stor näsa, ingen annan tycker så!! Happydance!! Samtidigt är ju utseendet i fokus i all reklam riktad till kvinnor och då oftast i form av “såhär blir du snygg” med ett underförstått hot av “rakar du benen kan du bada i sommar och killar kommer gilla dig- annars inte!!”. I ljuset av det känns dessvärre Doves reklam som en frisk fläkt.

  • Arvida

    Åh, Nina du är så BRA!

  • Sarah

    Har gått och tänkt liknande, men inte riktigt kunnat formulera det! Är så trött på att så många reklamer och youtubevideos går och tar för givet att det största problemet för kvinnor är att de inte tycker att de är tillräckligt vackra. Det finns en del som det är ett verkligt problem för, men att fokusera mer på att det är så himla viktigt att vara vacker är väl ändå inte rätt väg att gå. Unilever försöker ju också sälja något, har svårt att tänka mig att de är ett multinationellt företag som helt osjälviskt kämpar för allas bättre självkänsla. De tjänar ju på att människor har dålig självkänsla, och så kan de komma sen och säga att “du är vackrare än vad du tror (köp våra produkter…)”. För det är ju det de vill i slutända enligt hemsidan: “Dove is committed to helping women realise their personal potential for beauty by engaging them with products that deliver real care.” Real care får man nog inte genom att smörja in sig med en viss bodylotion. Förlåt för lång utläggning… :)

    • nisse

      Samtidigt skriker kvinnor som kakan att man ska vara nöjd med sitt utseende. Här försöker dove berätta att kvinnor är håradre mot sig själva än vad dem borde. Då är det såklart helt fel! Kommer det inte från en etablerade feminist så är det FEEEEEEELLL!

  • Maja

    He, jag som är lite simplare reagerade på att det var SAMMA tecknare som gjorde båda teckningarna, klart han gör den ena snyggare än den andra eftersom det var beställningen. Där föll hela filmerna för mig.

    • Meeeeh!

      Hahahaha, sant!

  • Meeeeh!

    Alltså.. Hur bra är du?!

    Superbraaaa!

  • Isabella Nesi

    Du har helt missuppfattat det hela. Dålig analys

  • Sarah

    Tack och återigen tack för att du skriver.

  • Camilla

    Din blogg är grym! En känner direkt i maggropen att nåt är fel med den här filmen (som med så mycket annat runt som pågår runt omkring en), och det som är så grymt med hur du skriver är att du alltid lyckas sätta ord och formulera den där skavande känslan av att saker inte är som det ska! Keep it up!!